Paris sera Magique !

 

 

Michel Mimran, le directeur marketing du Paris Saint-Germain est venu nous parler des “actions autour d’une marque forte” lors de la master class du lundi 24 novembre 2014 à #SUPDEWEB.

 

Les Qataris, La renaissance du Paris Saint Germain

L’investissement du club Parisien par les Qataris a été très bénéfique pour la marque. En effet, le PSG était une belle marque, certes mais une marque sur le déclin : “une ADN de marque en manque”. Le but était de placer Paris comme l’un des meilleurs clubs du monde, aux côtés du Real Madrid mais aussi de créer une marque forte au potentiel lucratif inégalable. Le principal avantage du PSG est le nom du club. Ce nom comporte le nom de la ville lumière “Paris”, première destination mondiale, destination de rêve destination magique. Michel Mimran l’a très bien compris et, peu après l’arrivée des Qataris, il a décidé de modifier le logo du PSG, tout en gardant son identité et l’essence du club, en mettant en avant “Paris” a défaut de “Saint Germain”.

 

Devenir Magique

“La demande des fans est quotidienne. Les gens veulent une part de rêve.“ Alexis Mimran doit répondre à la demande quotidienne de fans, de plus en plus nombreux, de plus en plus insistant. Le joueur Zlatan Ibrahimovich a été décisif dans cette stratégie. Il fait aujourd’hui partie de l’essence de la réussite du club et de la marque. La marque a grandi vivement, en Europe et en France, elle a dorénavant un grand statut.

 

Comment passer d’un travail d’information à un travail d’entertainment ?

Le PSG aspire a être dans la création de contenu magique. Une marque magique, c’est plus de story telling, c’est une histoire a raconter, une légende, c’est une mise en scène. Les fans ont besoin que chaque image, soit magique. La stratégie digitale est très importante dans cette dimension “magique”. Cette stratégie mise en place par le directeur marketing du PSG qui se segmente en 4 axes principaux :

> Animer et divertir

Quel stratégie pour rendre le Paris Saint Germain, une marque d’entertainment?

La campagne #PARISTORIES : Plateforme co-créée avec Google, pour collecter tout le contenu vidéo et photo envoyée par les supporteurs, ce qui permet aux fans, de visionner les grands moments du match comme s’ils étaient dans la peau d’un supporteur. Le retour du projet a été très positif, également très apprécié par des influenceurs sociaux qui n’ont pas hésité à partager la plateforme sur les réseaux sociaux. Le partenariat a été mis en place avec Google car Google c’est Youtube et que Google est reconnu et apporte beaucoup de crédibilité au projet. Ce dernier s’en sert quand à lui pour se démarquer de son image de moteur de recherche. De nombreux projets ont été déjà créés en partenariat avec Google présentant du contenu audiovisuel comme une promenade nocturne dans Marseille avec Google Maps.

Un autre projet, dont on ne connaît pas le nom va débarquer en Janvier et permettra de regrouper des millions de fans dans une interaction ludique, plus précisément, des stades reconstitués en 3D (data catching, visite du stade, création de clubs fictifs). Ce projet très prometteur est à suivre de très près.

Un PSG innovant
Le Citroën Golden Barre, est une application délivrée gratuitement par le PSG qui permet de jouer pour gagner une voiture (Citroën C1). Le PSG devient avec cette application, la première franchise à développer une application de gaming sur mobile, apporte un gros buzz marketing et le succès a été au rendez-vous. Aujourd’hui, on comptabilise + de 110 000 téléchargements.

Des campagnes sur les réseaux sociaux très virales
« Chelsea Can you do this ? » ou « Paris Can you do this ? » qui confrontait les 2 villes citées avant l’affrontement de la ligue des champions. Le principe était de publier des photos en rapport avec le match et la ligue des champions que l’autre équipe ne pourrais jamais réaliser. Par exemple Paris a publié une photo de Beckam jouant avec Paris, Chelsea a publié une photo de la ligue des champions qu’ils avaient gagné. La campagne a généré un buzz et s’est fini en fair play lorsque Paris a perdu par une phrase symbolique : « Congratulation England, You Belong to Europe After All ».

La campagne classico, qui mettait en avant la confrontation entre l’OM et le PSG lorsqu’ils étaient respectivement premier et deuxième au classement du championnat français. Le principe était de diffuser des photos de Paris avec un faux tag “Classico”. Très performante, cette campagne a généré plus de 1 100 000 interactions toutes plateformes confondues, plus de 20 millions de personnes touchées et de 1 100 000 vidéos visionnées.

> Conquérir

Très actif sur Facebook, le PSG a multiplié par 13 son nombre de fans en seulement 2 ans et comptabilise aujourd’hui 14 745 720 fans sur sa page Facebook. Pour cibler au mieux les différentes cultures mondiales de ses supporteurs, le PSG a créé une page par pays. Il faut noter que sa communauté la plus active est la communauté brésilienne. Aussi surprenant que cela puisse paraître, le nombre de fans français sur Facebook de l’Olympique de Marseille est plus important que celui du PSG. La croissance du PSG montre que le PSG va dépasser l’OM très rapidement.

> Animer et informer

Tenir informé les fans est l’une des priorités marketing du PSG. L’utilisation d’influenceurs sociaux, apprécié des jeunes et des supporteurs, est souvent synonyme de succès.

L’opération PARIS MELTING SPOT : Amaury Leveaux et Maxime Musquas ont twitté en direct depuis le stade pendant toute la durée d’un match, en mêlant humour et information. Le stade est en train de s’équiper en WIFI pour s’adapter au digital et au partage de contenu en temps réel et faire interagir les fans, en particulier sur Twitter et facebook. Ce type d’opération va être réitérée pour plusieurs matchs importants.

Le PSG lance l’application second écran qui permet d’avoir des informations supplémentaires, statistiques, etc. en direct et compléter l’information vu depuis le stade ou sur la télévision. Cette application vise les supporters très actifs. Paris lance aussi les applications Stadium et Boutique pour compléter son offre.

Afin de répondre aux attentes des fans et à la puissance viralité en temps réel des réseaux sociaux, Paris a développé une application pour son équipe marketing qui permet de réaliser des infographies pour informer les fans lors des directs d’un match. « So Live » permet de générer des bannières multilingues en mettant en avant un joueur, un évènement associé ( but, faute, etc) et de la partager sur les réseaux sociaux en moins de 6 secondes alors qu’il fallait plus de 2 min avant pour créer l’infographie et la publier. La publication de ces bannières a permis d’augmenter le nombre de retweets par 5 et donc d’augmenter leur audience.

> Internationnaliser

La stratégie du PSG consiste à créer une marque reconnue dans le monde entier, l’internationalisation du contenu est donc un axe phare de cette stratégie marketing. Aujourd’hui, on peut trouver 12 pages Facebook en 8 langues, 4 plateformes web en 8 langues, 9 profils Twitter en 6 langues, 6 applications mobiles. L’amélioration du niveau de l’équipe du PSG leur a permis d’être reconnu lors de la dernière coupe du monde en affichant 11 joueurs de leur équipe.

Conclusion

La stratégie du PSG a porté ses fruits. Ils ont su créer une communauté autour d’un contenu toujours plus scénarisé, atteignant l’entertainment. L’innovation et l’expérience utilisateur sont au centre de leur stratégie. Le PSG innove en proposant des applications mobiles très innovantes et utilisant des technologies dernier cri, intégrant du data catching, de la visite virtuelle et de la gamification. L’internationalisation a été également un élément clef du succès de la stratégie marketing et de la conquête massive de fans ces 2 dernières années. Continuer d’enrichir son contenu multilingue va aider le PSG à égaler, voir dépasser, le statut d’un club comme le Real Madrid.
Michel Mimran a signalé le fait qu’aucune acquisition sportive n’avait besoin de son expertise mais si le PSG veut devenir la marque synonyme de magie, chaque acte du club, chaque acquisition doit être stratégique et réfléchie en collaboration avec l’équipe technique et l’équipe marketing du Paris Saint Germain.

 

Auteurs

Selim Renoud-Lyat @LoupionKatouchK

Emmanuel Guérin @Emmanuel_GUERIN